專題文章

    引言
     

在許多社會文化中，結婚也是一項重要的「過渡儀禮」（Turner，1974），標示社會身份的轉移，步向成人。香港的婚禮更與消費主義掛勾，婚慶市場成為香港經濟發展的重要支柱。新人在婚慶行業和相關媒體的渲染下，相信可以透過婚禮消費來展現自我。本文旨在透過硏究與婚禮有關的各行各業對消費文化和個人主義的影響：婚慶市場怎樣建構「人生人一次」和「獨一無二」的消費想像，最終個人主義在後現代社會卻墜入消費市場的圈套。

 

作者在本硏究一共訪問了六對新人及婚慶市場從業員、也在不同形式的婚禮和婚展博覽會進行參與考察、並從婚禮資訊和媒體中搜集資料。為了使是次硏究的焦點更清晰，除「香港華人婚禮」外，其他族群的婚禮則不作探討。此外，本文集中討論本地婚慶消費，旅行結婚和海外註冊的婚禮形式也非硏究範圍之內。

 

 

    今日香港華人的婚禮

 

在詳述現代婚禮的情況之前，有必要先了解以長輩導向、為新人尋求社會確認的傳統婚禮。

 

本地華人傳統以「三書六禮」作為傳統婚禮的大綱。Freedman的描述可以用來總結傳統華人婚禮的情況：「在整個婚禮過程，新人完全是被動的」（Freeman 1970：157）。

 

今天香港的婚禮不再是只講求「父母之命」、「媒酌之言」。現在傳媒和社會一般以「新人」來稱呼即將結婚的情侶，肯定結婚當事人的自主性。現代婚禮的形式五花八門，配合不同的選擇，近年律師証婚的服務更孕育出不少特色婚禮。

 

然而，富有個人特色的婚禮花費不菲，籌備耗時。佔婚禮開支最大部分的是飲宴酒席，平均花費約十四萬（新報 2010）。準新人平均花費兩萬在同樣以個人主義作賣點的婚紗攝影上（新報 2010）。有旅行社與婚紗公司合辦「一條龍」海外婚嫁服務，包括蜜月旅行和海外婚紗攝影。可見這兩項消費的重要性。他們分別也成為了婚禮總開支的第二、三位。

 

與現代婚慶消費有關的各行各業眾多，婚展會和婚紗廣場是婚慶行業的集中點，從我的訪問可知，除剛有結婚打算的明昌和麗娜外，所有受訪者均至少參觀過一次婚展會。對籌備婚禮而言，少杰和思琳指婚展會是「一個節省時間的好去處」；珍珠則認為婚展會集中了同類的檔位，方便「格價」，可見婚展會對新人籌備婚禮的重要性。

 

各式各樣的婚禮套餐支持了不同婚慶行業的發展，以具特別意義的主題場景來表現個人主義。婚慶行業也包括媒體，例如婚禮雜誌和網站，提供各方面的婚禮資訊。婚慶服務也衍生了不少職業，例如婚姻監禮人、婚禮統籌師等。

 

 

    婚禮的傳統意義：社會確認

       

婚禮具有社會確認的意義，社會確認包括家庭成員和社會的肯定。

 

傳統華人婚禮是一件關乎宗族繼承權的家族大事，所以必須得到宗族成員的肯定。各項婚禮習俗，例如三朝回門和派禮餅等，便是一種通知親友家屬的形式。有計劃結婚的麗娜對這項社會功能（social function）深表認同，她舉例「擺酒」（舉辦婚宴酒席）便是一個通知親朋戚友「我結婚了，成為夫家的人」的儀式。因此，Edwards對日本七十年代的婚禮之總結也適用於本地華人的傳統婚禮中：「婚姻不單是個人之事，還包含不可缺少的社會名望（social respectability）」（Edwards 1989: 5）。

 

此外，社會確認更包括了社會對個人身分轉變的肯定，「過渡儀禮」（rite of passage）便是一個途徑。社會賦予婚禮儀式社會意義，例如婚姻註冊制度，潔如指註冊「簽紙」（簽署婚姻証明書）的一刻使她感到自己成為「新娘」，「多了一個身份」。宗教更將「過渡」的儀式具體化，在文輝婚禮當天可見，文輝在神父前等候宣誓，當美儀挽著父親步入教堂、走在紅地毯走廊的那一刻，他已感動得流淚。長長的走廊將「過渡」的意義具體化，穿過走廊的過程令人們更能「感覺」到個人身份和責任的變化。

 

此外，Boden（2003）更將消費主義加到過渡儀禮，指美國婚禮是一個「消費導向的過度儀禮」（consumption-oriented rite of passage）。Turner（1974）指個人在朝聖之旅的過渡儀禮中由世俗（profane）步向神聖（sacred）。Boden提到在消費市場上不少婚慶物品被賦上世俗和神聖的標籤。婚紗的「神聖力量」大概是來自新娘對浪漫婚禮的憧憬，婚紗將新娘轉化成「童話故事中的公主」（Boden 2003：50）。

 

 

    婚禮的現代意義：消費主義和個人主義

 

現代婚禮透過消費來滿足自我對婚禮的浪漫憧憬。婚慶行業便利用日益氾濫的個人主義來鼓吹新人消費，這個互動關係成就了婚禮的現代意義。

 

在工業化社會下，人們透過消費來滿足需要。物質層面上，可用馬克斯的商品拜物主義（fetishism of commodities）（Rubin 1990：5）來理解各種被賦予意義的婚慶用品。然而，現代消費主義還會超越物質層面，從經驗和自我想像中得到快樂和滿足感（Campbell 1987），婚慶消費便是一個例子。有婚宴中各項場地佈置，不是新人能「擁有」的物件，但整個主題婚禮的佈置能帶給尚未結婚的珍珠浪漫的感覺。想像、經驗與消費的關係也可應用在男性身上，明昌覺得穿上禮服在城堡下拍攝婚紗照令他有化身「國王」的感覺。

 

而且，現代婚禮在消費主義的包裝下成為了一個「節日」，鼓吹要盡情慶祝和消費。崇尚「簡約主義」的潔如表示一些朋友的婚宴有如「台慶」的感覺，既有抽獎，又設有獎問答遊戲。她總結近年婚禮有「化簡為繁」的趨勢。可見在這個層面上，婚慶消費是節日消費的延伸。

 

當然，婚嫁行業在推動婚慶消費上擔任了很重要的角色。據我觀察，「一生人一次」是在婚展會上最常聽到的婚禮形容詞，因此新人在婚展會上的花費，成為了整個婚慶消費市場的基石。

 

現代婚禮是新人主導的婚禮，以「一生人一次」的理由強調要個人自主。鐘愛攝影的明昌表示，「婚紗照是非常『個人』的，所以希望將來自己『一手一腳』來為婚紗照作後期加工，想真正表達到『我』的感覺。」正如Goffman的劇場理論，可見婚禮是新人以消費堆砌成的個人舞台，希望向來賓呈現自我。

 

除個人主義外，浪漫的憧憬成為了現代婚禮的特質。新人對「浪漫」有不同定義，例如思琳將童話故事與浪漫劃上等號，她回憶「自己在結婚當天好像成為了『公主』一樣浪漫地出嫁」。值得一提的是，成軒認為婚姻監禮人的生意與浪漫憧憬有關。他引述一名嚮往在教堂行禮的非教徒之註冊選擇，「由於註冊處行禮趕急和「機械化」，所租借禮堂來進行註冊儀式，因為覺得比較浪漫和擁有屬於自己的小天地」。可見，浪漫是婚禮的要素，更是新人消費的動力。

 

綜合而言，現代婚禮的消費可套用Mathews（2009）「互相欺騙」（mutual bluff）的理論。一方面新人相信可以透過消費來「購買」個人化和浪漫感覺，思琳甚至覺得消費可將自己「轉化」成為公主。另一方面，婚慶公司則「販賣」一個夢想和體驗，明昌希望以不同造型出現在婚禮上來全面呈現「真我」。儘管新人知道婚慶公司局限了個人主義，但大同小異的婚禮套餐卻仍深受客人青睞，這引發了下文對「市場導向的婚禮套餐」的討論。

 

 

    市場導向的婚禮套餐

 

上文提到，婚嫁行業在推動婚慶消費上擔任了很重要的角色。本章主要從市場策略上深入分析婚慶行業怎樣建構新人形象來鼓吹消費。我認為香港婚慶雜誌積極塑造婚禮市場「浪漫權威」（romantic authenticity）（Boden 2003：71）的地位。婚慶雜誌的一期專題介紹是「『十大必到』婚紗攝影地點」（新婚通訊 2010：29），充滿權威的字眼令讀者感到跟從的必要性。

 

在婚禮市場的「浪漫權威」下，不同的婚慶行業成功利用準新娘的雙重心理來鼓吹消費：一方面引起準新娘對婚禮的幻想，憧憬擁有一個市場塑造的「完美婚禮」；另一方面也激發她們對「失敗婚禮」的不安。例如婚禮音樂公司一方面以童話式的字眼來增加準新娘對「夢幻婚禮」的憧憬，指「婚禮音樂有著不可思議的魔力……動人的音符能帶領大家走進幸好美好的國度裡」（新婚通訊 2010：68）；另一方面又以「警告」的方式來激發準新娘的恐懼，「音樂絕對是宴會上的靈魂，專業的樂手和現場負責人是決定整場宴會好與壞的關鍵」（新婚通訊 2010：69）。由此，「浪漫權威」建講了新娘和婚禮單一的形象，婚慶行業為協調新娘矛盾的心理，便推出一系列的婚慶行業，預設了一套既定的市場消費模式，也成就了婚慶行業內所謂「一條龍」式服務的賣點。

 

上文提到，婚慶行業被定位為「幻想工業」，以販賣「浪漫憧憬」為市場策略。被社會建構成較「理性」的男性因而被婚慶行業剔出「目標對象」（target group）之列。所以，「你（準新娘）話事」成為了婚展會中大部分男士的「口頭襌」，也被視為疼愛女朋友的表現。在市場預設的形象壓力下，男受訪者表示會將婚禮主導權交給女性（明昌除外），大部分準新娘也很樂意主力統籌她們極為重視的人生大事。因此，男性在婚慶市場上的缺席（儘管他們往往是婚禮的主要支付者），使婚慶行業以女性顧客為主。

 

 

    總結

 

香港婚慶市場發展蓬勃，婚禮形式也日趨多樣化。本文從探討婚慶行業和新人籌備婚禮的過程，總結香港華人的婚禮表現消費主義和個人主義。   

 

過去婚禮由父母統籌演變到現代婚禮祟尚新人自主，但社會確認的傳統意義仍然受到重視，現代婚禮的各項過渡儀禮具體地肯定了新人身份的轉變。此外，現代婚禮多了一個表現個人自主的意義。新人透過消費來建造一個「獨一無二」的婚禮，以消費來「購買」一個的浪漫體驗。因此，「締造夢想婚禮」往往成為婚慶行業的宣傳口號，「一生人一次」往往成為婚禮大肆消費的理由。   

 

推陳出新的婚禮套餐使新人墜入市場預設的消費模式。婚慶行業除鼓動新人對個人化和浪漫的追求外，也挑起新人對婚禮失誤的不安。在渴求和恐懼下，新人便跟從婚禮套餐來實現「完美婚禮」的標準，強化了婚慶市場權威性的地位。

 

全球化使身份認同向市場開放及賦予個人有更多選擇的可能性，然而個人在選擇的焦慮下將自由交給婚慶市場操控。個人主義在後現代主義社會下成為迷思，人人都追求與眾不同，但最後卻一同墜入大同小異的婚禮消費模式。

 

總括而言，現代婚禮充滿矛盾，包括中西禮儀的結合、市場操縱與個人主義的掙扎，消費往往被推崇為解決一切的方法。放眼今天婚禮大肆消費的情況，發現新人有重視婚禮多於婚姻的趨勢。婚禮在婚慶市場塑造下成為一個大費周張的「節日」，但新人卻忽視對漫長婚姻生活的準備。新人如何在婚禮消費和婚後生活中取得平衡呢？舖張的婚禮對婚後生活有什麼意義呢？我相信這是一個具硏究價值的課題。